שיווק ספורט נשים הוא נושא רגיש. יש שיטענו שהתחום לא משווק מספיק, יש שיגידו שהוא פשוט לא משווק נכון, ויש את אלו שטוענים כי זה פשוט לא ניתן לשיווק מפאת חוסר עניין. הטענה האחרונה הוכחה כשגויה בשנים האחרונות כאשר ספורט הנשים בעולם שובר שיאי צפיה משנה לשנה, כאשר ארה"ב מסתמנת כמובילת הטרנד. אז למה ההייפ העולמי לא תפס בכחול לבן עדיין ומה צריך לעשות על מנת שהוא יפרוץ? כדי לענות על השאלות האלה ננסה להבין קודם מה השתנה בעולם והאם השיווק הוא הביצה או התרנגולת, ובכלל, מי באה קודם?
עובדתית שיווק ספורט הנשים בעולם התפתח באופן משמעותי במהלך השנים האחרונות, וממלא תפקיד מכריע בהגברת הפופולריות והנראות שלו. אבל איך זה קרה? מה השתנה באסטרטגיות השיווק שתרם לעלייה בפופולריות של ספורט נשים והאם נוכל להעתיק את המודל הזה גם לזירה המקומית?
בפרק #41 בפודקאסט שלנו אירחה נועה את ד"ר יעל פודקמיין - מומחית לפרסום, שטענה כי "יש פער בין השתתפות של ילדות בספורט לבין איך ספורט הנשים הופך (או לא הופך) להיות מותג". לדעתה "ספורט הנשים לא נבנה כמותג חזק בישראל, אבל את הפער הזה ניתן לסגור." השאלה היא איך. כדי לענות על השאלה ננסה להבין מה קרה ברמה השיווקית בזירה העולמית.
הדבר הראשון שקרה היה סיקור מדיה מוגבר שנוצר בעקבות נוכחותן של הספורטאיות במדיות החברתיות. ספורטאיות מובילות (לא רק) לקחו את נושא השיווק לידיים שלהן והחלו למצב את עצמן כמותג אישי בפלטפורמות כמו אינסטגרם, טוויטר, פיסבוק ועוד. פתאום, לראשונה, הן כבר לא תלויות בגורם חיצוני והשליטה על הדרך בה הן תוצגנה היא שלהן ושלהן בלבד. המהלך הזה הוביל ליכולת שלהן לתקשר ישירות עם הקהל שלהן, לשתף את הסיפורים שלהן ולהרחיב את מעגל העוקבים שלהן.
כשיש עוקבים ויש עניין, זכויות השידור והחסויות הופכות רלוונטיות. הרשתות הבינו את העניין הגובר והחלו להילחם על זכויות השידור לאירועי ספורט הנשים השונים. בשלב הזה הקהל רק הלך וגדל בקצב שבעבר ספורטאיות יכלו רק לחלום עליו. ד"ר פודקמיין בשיחה עם נועה הודתה כי "המיתוג האישי של הספורטאיות הוא רלוונטי, לא רק המיתוג של הענף" והמשיכה וציינה כי "העניין של מיתוג אישי בישראל לא קורה והוא יכול לקרות. לספורטאיות יש תוכן ותוכן מעניין, על המשחקים, הישגים וכו', לכן השינוי יכול לבוא מהן." היא מוסיפה. בתגובה שיתפה כי "הטענה בשטח היא שאנחנו ספורטאיות ואנחנו לא צריכות להתעסק בשיווק של עצמנו, אלא בהכנה לאימון או למשחק ובחיים הספורטיביים" טענה שהיא על פניו לגיטימית, אבל לוקחת אותנו חזרה לשאלת הביצה והתרנגולת.
הדבר השני שקרה היה התמקדות בספורטאיות כוכבות בולטות על ידי הבאת הסיפורים האישיים שלהן וחשיפת ההישגים שלהן על מנת ללכוד את תשומת הלב של התקשורת והמעריצים. משווקים התחילו להתמקד בסיפורים האישיים של הספורטאיות, איך הן התגברו על מצוקות, על התשוקה שלהן לספורט ועל המסע שלהן להצלחה. זה חיבר את הספורטאיות לקהל רחב והפך אותן ליותר מעוררות השראה. סיפורים כמו זה של המתעמלת סימון ביילס, או האחיות וויליאמס בטניס; דמות צבעונית כמו הכדורגלנית (לשעבר) מייגן רפינו, או הכדורסלנית קייטלין קלארק שקולעת מהלוגו וממלאת אולמות. הקהל התחבר והצביע ברגליים.
פתאום, מותגים גדולים כמו נייקי, אדידס, או אנדרארמור רוצים להיות חלק מהסיפור, חלק מההצלחה. הנראות והשיווק של הספורטאיות פתאום הפך לעניין - מי ישים ידו על הפרס? ואם על ביצה או תרנגולת דיברנו, הפעם הפרס הוא לא החסות, אלא הספורטאית עצמה. אם בעבר ספורטאיות היו רודפות אחרי חסויות, היום החסויות רודפות אחריהן. וככה זה צריך להיות.
השינוי השלישי שקרה הוא צורת הייצוג של הספורטאיות במדיה. אם בעבר הפרסום התמקד ביופי שלהן כנשים, היום הוא מתמקד בכוח, ביכולות ובמיומנויות האישיות שבגינן הן מצליחות כל אחת בתחומה. הכוח שלהן הוצג כעוצמה נשית, עם חשיפת האתגרים שעמדו בדרכן להצלחה. השפה של הפרסום השתנתה והחלה להתמקד בשבירת סטיראוטיפים מגדריים, ושינוי תפיסות חברתיות עמוקות. בשפת השיווק מדובר על "חינוך שוק". בפודקאסט מעלה ד"ר פודקמיין את סוגיית חינוך השוק בחברה הישראלית כשהיא שואלת את השאלה "האם זה נשי לצרוך ספורט?". שהרי אם זה לא נשי לצרוך ספורט, ברמה התפיסתית, על אחת כמה וכמה שזה לא נשי לעסוק בספורט.
השינוי התפיסתי העולמי שהחל ברמת הספורטאית הבודדת, המיתוג האישי אם תרצו, ייצר כדור שלג שהיום ממלא איצטדיונים וסוחף מליוני עוקבות ועוקבים אחרי ספורט נשים, השכר של השחקניות עלה (גם אם הוא עדיין רחוק מזה של הגברים), שלא לדבר על הרווחים מחסויות למיניהן. אז למה אנחנו לא מצליחות לעלות על הגל בזירה המקומית? למה הספורטאיות שלנו מעדיפות להיות הביצה ולא התרנגולת? ובכלל, כשהיציאים מלאים, המשכורות עולות ומגיעות החסויות, מישהי בכלל זוכרת מי באה קודם?
הלוואי שספורט נשים יקבל את הבמה הראויה! כתבה מצוינת!